助走期間ブログ

今回紹介するのは「全脳思考」という本について。帯のあおり文句は若干怪しげで“カリスマ経営コンサルタントの10年間を凝縮した、思考テクニックをついに公開！”とある。これを真に受けるかどうかはともかく、ポイント・ポイントではかなり示唆に富む内容で、想像以上に面白く読め、参考になる事も少なくなかった。
結論から先に言えば、消費動機が「自分らしさを追求する」にシフトしており、そのためには商品・サービスの背景に「物語」が必要になってくる。そしてその物語はどうやって作るのか？という手法・概論…といったところがこの本の私が感じたポイントと思う。

AIDMAからAISUS

従来から言われていたマーケティングのためのフレームワークAIDMA（もしくはAIDA）に変わって、ネット時代のAISAS…つまり広告などプロモーションで商品などを気になったら、ネットでいきなり検索し、購入後に感想をSNSなどで語り合う（そしてクチコミで評価が拡がる）というカタチに切り替わっている（AISASは電通が提唱）。

私はAISASに関しては「そんなモノかもね」とぐらいしか以前から思っていなかったが、同書ではこれからはそれが加速するのではないか？と実体験を踏まえて語る。つまり、消費動機が今までの機能重視（より豊かな生活をしたい）や自己顕示（自分をよく見せたい）から、本当の自分らしいもの、本当の自分を表現する手段に変わってきたこと。

物語が作り出す「自分らしさ」との共感

確かに、上記傾向は自分自身の消費行動を考えても合点がいく…私もイノベーションを感じさせる物語を持ったモノを周囲において自分自身をイノベティブにしていきたいという考えが、どこか自分の消費動機の根底にあり、このブログを見てもわかるようにそうした“自分らしい”モノ・コトに対する情報を共有しようとしている。そして、その“自分らしい”共感できる事は何か？と言えば、製品・サービスの背後にある「共感できる物語」。

物語は単なるマーケティング的に作られたものでは、顧客の心に響かない。ホンモノである必要がある。同書では例としてGoogleの「“最高”に甘んじない」姿勢、キッザニアの「子供たちが主役となる国」の物語、パタゴニアの環境保護意識の物語、iPhone（特に説明は要らないよね？）などを挙げ、そうした自分に合った深い物語と出会うことで、「自分らしさ」消費が行われ、それは他の人にも話したくなる…そしてそうした物語はより多くの人に触れられる機会が増加する…というポジティブ・スパイラルになる。

物語を生み出す「全脳思考」

では、どのようにして物語を作り出していくのか？ そして人の印象に残り、かつ自分らしいと共感してもらえる物語は？という事で、同書では神話からハリウッド映画まで普遍的に展開される「人間が受け入れやすい物語」の構造を下記のように提示し、それをフレームワークにして作り出していく方法を提案している。

上図のような物語の構造…これに対して、同書ではまず、［１］物語が終わって「顧客が120%ハッピーになった」エンディングをイメージし、［２］物語の一番最初の不満足な日常考える、それから［３］クライマックスを考え、それらを包括する物語を作り出していくのがよいと言っている。また人を惹き付ける物語は上図のように３つの盛り上がりがあって、最初の段階を「へぇ」（認識が変わる）、次を「ほぉ」（新しい変化への対応）、点と線が繋がるクライマックを「なるほど！」とくるようにすると良いという。

同書では、実際にその物語のフレームワークを埋めていく思考法としてU字理論、TEFCAS、CPSなどを紹介するほか、深層背景など様々な、時には怪しげな（？）考え方も提示する。また上記の物語が商品企画に限らず、スピーチやプレゼンテーション、さらには実際のプロジェクト業務の流れに至るまで利用可能という応用も含めて、実に450ページの厚手の内容となった。

最後に

私は筆者の若干オカルト的というかインナートリップ的というか、その方面の言及が苦手だったりするが、一方で上記の自分らしさ消費やそのキーになる物語については、かなり頷く点が多い。同書はすべての点で参考になるか？と言えば「？」をつけるかもしれないが、少なくとも本エントリで紹介したパートに関しては「共感」できた部分が強い。「自分らしさ」を求める消費動向→共感を得るための「物語」→物語を作り出す具体的方法…という内容について。何か企画を行う際に、とても良いヒントをもらったと感じる次第だ。