助走期間ブログ

ブランディング ––– 製品、会社、さらにはパーソナルブランディングに関して興味を持っていろいろと本を読み始めている。本日読んだ本は「企業を高めるブランド戦略」という新書。マーケティング的には素人な部分が多いにある私には、まずはブランドとは何か？何がどう必要なのか？に関する基礎知識を得るための入門書が欲しく、Amazonで書評などを読み入手した一冊。

同書ではブランドとは何か？、新しいブランドを作るアプローチ、成熟ブランドを活性化させる方法、企業ブランド構築についてなど、知りたいと思う事の概略を一通り説明してくれており、何となくブランドについてわかった気にさせてくれる。もちろん、実際に仕事で活用する際には、さらに細かい知識や実際のケーススタディなども調べなくてはならないのだろうが、まず最初の一歩として非常に読みやすい内容だったと感じる（読了後により専門的なアーカーの「ブランド・ポートフォリオ戦略」やケーラーの「戦略的ブランド・マネジメント」など、敷居の高そうな書籍も注文、継続して勉強していく予定）。

特にビジネスでは、ブランドと企業イメージ戦略、商品プロモーションが若干混在して語られる場合がある。「企業を高めるブランド戦略」では、ブランドは売れ続ける環境を作り出すための消費者に認知をしてもらうことであり、ライフサイクルの長いロングセラーを作り出していくアプローチであるという。またそのブランド管理とは認知によって「購入され続ける」前提条件を作っていくことだという。
つまりその商品、シリーズ、事業、企業がどのようなモノか？という事が消費者に対して非常に明らかに表現され、また消費者から認知されている…という事がブランドであり、そして消費者がブランドのファンになってくれる事で、商品やサービスが購入され続ける、ロングセラーになるというブランドのメリットを享受できるという事だ。

ブランドに関しては一般消費者向けの商品・サービス、特にファッション関連…という誤解がまだある。しかし、いわゆるBtoBもしくは産業財ビジネスでも今後はブランドが求められていくという。評価が不明な製品・サービスの場合は専門家は企業ブランドを手がかりにして購買を決めることになる点、また取引コスト削減から取引対象を絞る傾向があり、名前の知られたブランドとの取引が相対的に増加する点などが挙げられている。
いままでブランドに関して無頓着であったBtoB系や中小企業も、今後はブランドというものは決して無縁な事では無いという事なのだろう。

ブランドに関して、同書のあとがきにあるブランドとは危機の産物であるという著者の説明で腑に落ちた部分が多くある。不況で自分を見失いそうになった時、もしくは海外進出などで自分もしくは事業の意味を見失いそうになったときにブランド構築、ブランド管理に目覚める。つまりブランド構築・管理は企業にとって何よりも「主体性」の再確立なのであるという。

私がどこかブランドに関して（仕事と密接というワケではないのに！）関心を持ち始めたのは、昨年来の市況の激変から、とりまく環境も、自分の仕事も大きく変わったことが大きな要因なのだろう。これからどのように仕事をしていくにしても、会社、事業、製品など様々なレイヤーでアイデンティティの確立をクリアにできないと、これからは淘汰されてしまう可能性が極めて高いという事なのだと思っている。逆にブランドを構築していくことで、今後に状況が上向きになった際には、よりパワフルなビジネスを作り出せるという事であり、私にとってはもしかするとチャンスあり（？）な事もあるのかもしれないと考えている。

以前に助走期間ブログ » レバレッジ・マネジメント – ブランドを作り出すには？というエントリで、書籍「レバレッジ・マネジメント」での内容…比較的小さな会社でこそブランディングを行う事が勧められている話を書いた。今回はより小さな企業（個人事務所的）やフリーランス、起業家を対象にして書かれた「パーソナルブランディング」という本を読んだので、同書についてのメモを今回は書いてみる。

1. 埋もれないように具体的な差別化をする
2. 自身の人間としてのキャラクターを前面に出す
3. パーソナルブランディングの具体的手法

1. 埋もれないように具体的な仕事内容の差別化をする

同書は突き詰めて書いてしまえば、“どのようにして他者と差別化するか？”という方法。そしてその方法として、市場を細分化して自分が極めて優位になれる領域を作り出してしまうこと、そして個人を前面に押し出すこと人の繋がり・キャラクターによるお客様との密接な繋がりを作っていくという事と言えるだろう。そのようにして、その他大勢に埋もれる状態から、真っ先に思い出してもらえる存在、お客様にファン／応援団になってもらえるようにするカタチを作っていくという事が“パーソナルブランディング”という事になる。

同書ではまず自分のポジションや属性を明確化していくことが第一と言っている。例えば、単なる「広告・パッケージデザイナー」ではなく、革新的な販促方法を求める広告エージェンシーに向けて商品パッケージやロゴを専門にデザインしているデザイナーだったり、単なる「公認会計士」ではなく、中堅企業を大手企業へと発展させるための財務的な解決方法に関するブレーン – これらのように位置づけることで対象となる顧客や自分のマーケット、そして何が得意か？といった差別化ポイントがクリアになる。

2. 自身の人間としてのキャラクターを前面に出す

人はよくわからない企業より人に親しみを感じ、また覚えるのも早い。従って自分の個人的なキャラクターを前面に出していく事が、お客様にファンになってもらうための近道となる。単純に仕事内容での業務に留まらず、パーソナリティーを前面に出していく事がブランディングで重要なポイントだという。

具体的に、無味乾燥ではなく、自分の好きなこと、ライフスタイル、場合によっては家族などプライベートな部分の情報も提供する。例えば、野球が好きで草野球チームのメンバーである、生粋の地元出身であるといった事など。
またオフィス内装や服装、持ち物などに関しても統一して自分の好み、キャラクターを出していく。自分自身が自分のビジネスの看板になる事で、より親しみを持ってもらえ、認知されやすくなる。

3. パーソナルブランディングの具体的手法

「パーソナルブランディング」では、上記の内容が明確になったら、次に具体的な手法で上記の表現したい内容をアピールしていく手法について説明している。以下のようなものがあるが、特に不思議になるような変化球的アプローチは無い。

• パーソナルパンフレット
• パーソナルロゴ
• パーソナルWebサイト
• パーソナルポストカード
• PR・広報
• ネットワーキング（人脈）

あっけないほど手法としては普通。ポイントは、品質の高いデザインを行うこと、そして何よりも自分の差別化ポイントやキャラクターを的確に伝わる表現しているか？という事になる。また、当然ながらデザインなどの表現自身が、通り一遍ではない個人を識別しやすいものになっている事が重要だという。

助走期間ブログ » レバレッジ・マネジメント – ブランドを作り出すには？で紹介した会社のブランディングでは、経営者自身が会社の看板になる事が一つの大きなポイントだと挙げられていた。小企業やフリーランスでも同様に自分が自分のビジネスの看板になるというのがポイント。

この本の対象は起業家、フリーランス、店舗経営といった人たちを主な想定読者にしているので、会社勤めの人には若干ピンと来ない部分があるだろう（ビジネスマン向けとしては「ブランド人になれ!」がよく勧められている）。また翻訳本なので、具体的な手法など日本の実情とは違うのではないか？と思わせる部分も少なくない。それでも基本的な他者との差別化、自分のマーケットの明確化、そしてそこに自分のキャラクターを強く出していくという面で非常に参考になる。私自身がどのようにアピールをしていくのか？そして他の方のパーソナルブランディングをどうお手伝いできるのか？など、勉強になる部分は多くある本であった。

前に助走期間ブログ » 頭の良い怠け者になろう（？）で紹介した著者 本田直之さんの書く経営者向けの書籍「レバレッジ・マネジメント
」を読む。現在、ブランディングに関して様々な面で興味を持っていることから、同書の中でも特に「第４章　ブランドのレバレッジ」という部分に非常に興味を持った。以下に同書のその部分にフォーカスして以下に要約・私見などについて書いてみたい。

［本エントリの概要］

1. 会社を明確に表現する
2. 会社の看板に経営者を用いる
3. デザインの力を活用する

1. 会社を明確に表現する

まず会社がファンを集められるよう、自社は何であるか？をわかりやすく、他者
が焦点を結びやすいキャッチフレーズで提示するよう同書では求めている。極論すればブランディングとはお客様にファン、応援団になってもらう事。当然ながらよくわからない会社にファンは付くはずはない。“どのような市場で（どのような顧客に対して）、どのような製品／サービスを行い、どのような強み／差別化要素があるか？を明確に伝える事、その伝達のための情報が必要である”と説いている。

デザイナー側の話として、経営者が会社のビジネスやビジョンに対してクリアに表現できるほど、仕事が楽…というか適切に会社を表現し、キチンと会社のメッセージを表現できる。逆にそれが不明瞭な場合は何となくカッコ良い以上のモノを実現する仕事は難しく、結果として良い出来にはなりにくい…と聞く。明確に自社を表現すること、ポジショニングすることがブランディングの最重要ポイントだろう。

2. 会社の看板に経営者を用いる

同書では特に小企業では“顔が見える”会社・親しみやすさ演出のため、経営者を前面に打ち出すことを勧めている。「この人は面白い」と思われるよう、キャラクターやストーリー等を露出して看板役になるという事。自分が理解できるように落とし込むなら、ただスーパーに陳列されているミカンよりも“加藤さんの作った美味しいミカン”が加藤さんによる情熱的なミカン農業の説明書きと共に店頭で売られているなら、後者の方が圧倒的にファンは付きやすい、つまりブランドになる可能性が比較にならないほど大きい…ということだろう。

広告ではなく広報でメディアを活用する事についても述べられている。経営者が取材側への情報提供元、「この業界の話ならこの人に聞け」的立場になれば、メディアとギブ＆テイクな信頼関係を構築し、広告より信頼度の高い「記事・番組」でアピールできるようになる。さらに経営者が良書を執筆・出版ができるならば株式公開級に知名度・信頼度アップに大きくつながるという。
特に中小／ベンチャー企業では、経営者のパーソナル・ブランディング≒会社のブランディングというカタチが一番シンプルになりやすいという事か。

3. デザインの力を活用する

製品・サービスの圧倒的／明確な差別化が難い成熟時代は“デザインの時代”であり、会社自体のデザイン性の高さやセンスの良さがより重要になるという事。ロゴや名刺Webなど露出度の高い部分はもとより、若干意外な提言としてはオフィスのインテリアを良質で特徴のあるものにするアプローチも有効だという。
特にインテリアの項で顕著だが「会社のパッケージデザイン」をトータルで考えていく事。会社全体を“魅力あるモノ・商品力のある存在”と認識してもらえるか？という観点でデザインを活用していく事が必要という。

今回のブランディングに関して、同書でも概略を提示しているに留まっており、もっと具体的・システマチックな「企業のブランディング」に関しては、それ専門のマーケティング資料があるだろう。ただ、もっと経営者を会社の看板にし、その経営者のパーソナル・ブランディングを企業のブランディングとして活用するという手法はあまり語られる機会が多くないように感じる。著者が翻訳した書籍「パーソナルブランディング」も既に読み始めており、この側面についてもっと勉強をしていく必要があるかもしれないと考えている。